Dic 03 2013

Il Digital è di Lusso: lo studio di ContactLab

Published by at 17:17 under comunicazione,segnalazioni,Web Economy

Negli ultimi 2 anni – un po’ per attività diretta, un po’ per passione – ho visto letteralmente esplodere le strategie digitali di alcuni brand del lusso. Dalla mera presenza online a minisiti di lancio, dall’e-commerce agli utilizzi PR e video, non c’è brand che non possa considerare le opportunità che la rete offre sia verso i consumatori che verso gli operatori.
Per questo ricevo e volentieri pubblico Luxury Digital Behaviour Study, il report di ContactLab sul comportamento digitale per i beni di lusso, che analizza la relazione tra i consumatori e i prodotti dell’abbigliamento e degli accessori di alta gamma in due mercati particolarmente evoluti e competitivi (New York e Shanghai) misurando il posizionamento e l’attrattività di oltre 20 brand. L’indagine è stata realizzata su un campione di 1000 residenti rappresentativi delle due città, tra i 25 e i 54 anni e con accesso regolare ad Internet.

Nonostante il reddito medio a Shanghai sia un quarto di quello newyorkese, i dati cinesi hanno una forza simbolica molto forte: dal taglio medio degli ultimi acquisti alle intenzioni per i prossimi, l’impressione è quella di una capacità di spesa e di una fiducia nel futuro molto forti in Cina. Alcuni dati di Shanghai, infatti, hanno valori alti tra il 25% e l’80% in più rispetto a NYC, in base a una delle 3 tipologie: capi, scarpe, borse.

Si spera che a breve il report sia disponibile per tutti.

Uno sguardo alla Cina
In quanto mercato emergente per i brand di alta gamma, l’area di Shanghai con i suoi 5,1 milioni di individui appartenenti al target di riferimento (il 22% circa dei 23 milioni di residenti a Shanghai) è stata messa a confronto con l’area New York City (3,2 milioni), per comprenderne le differenze e similitudini negli orientamenti e nei comportamenti.

Alcuni dati: a Shanghai quattro individui su cinque hanno già acquistato online almeno un prodotto di lusso; dichiarano di aver speso per l’ultimo acquisto di un capo di moda in media 1000 dollari (a New York meno di 700 dollari).
Più del 90% dei consumatori di Shanghai comprerà un prodotto di lusso nei prossimi 12 mesi, contro il 77% degli utenti residenti a New York. I consumatori di Shanghai in media sono disposti o hanno intenzione di spendere più di 1700 dollari per un capo di abbigliamento. A Shanghai la disponibilità di spesa per il prossimo capo di abbigliamento di alta gamma è +66% di quella dei newyorkesi, ‘solo’ +48% nel caso si tratti di un paio di scarpe di lusso.

La ragione d’acquisto
I risultati dell’indagine dimostrano che la ragione dell’acquisto (per sé o per fare un regalo) incide molto: questo comporta un’attenzione sul tipo di comunicazione da utilizzare, così come la conoscenza delle abitudini degli utenti digitali è fondamentale per definire il momento più adatto per contattarli. Il 25% degli utenti di Shanghai che dichiarano che acquisteranno scarpe di lusso nei prossimi 12 mesi le compreranno per fare un regalo; a New York il 30%.
Di questa abitudine è fondamentale tenerne conto quando si segmenta, soprattutto in base al sesso, considerando che chi riceve non necessariamente è interessato solo a prodotti adatti a sé (un esempio: un marito che compra un bene per la moglie, ecc.).

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